请回答,2019冷年:空调企业在“舒适性”上殊途同归

2018-05-17 18:23:02 172

  2018年,国内家用空调零售市场规模突破2000亿大关,再次刷新了历史纪录。但从整体空调市场来看,相比爆发式增长的2017年,2018年在天气、房地产等多重复杂因素共同影响下,国内空调市场却是呈现量额齐降态势。另根据中怡康预测,2019年上半年空调市场零售量和零售额将同比下降13.5%和14.3%,下半年降幅将分别达到5.4%和5.2%。

  当下中国家电市场进入“品质经济”时代,随着消费者需求升级、分级,空调企业一直所依靠的规模红利、人口红利以及近年来持续爆发的电商红利逐渐消失。面对增速放缓的国内空调市场,究竟怎样的创新才能称之为真正的创新?怎样的创新才能为产品与企业赋能、为行业注入新鲜活力、并推动产业进步?

  空调业需推“陈”出“新”

  都说空调行业靠老天爷赏饭吃,2016冷年、2017冷年、2018冷年的连续增长,可以说是“老天爷相当给脸了”。然而纵观2018全年空调市场,靠天吃饭的空调产业似乎有些叫“天”不应,在经历了连续三年的增长后,2018年家用空调产品受到房地产与下半年天气环境等不利因素影响,整体销售情况呈下滑趋势。GfK中国家用空调产品零售监测预测数据显示,2018年空调产品整体市场零售量同比跌幅-2.0%,线下市场零售量同比跌幅-7.5%,在线市场零售量同比微涨6.8%。

  奥维云网数据显示,2018年空调市场零售量规模为5703万套,同比实现1.6%增长,消费升级和产业结构升级背景下,零售额规模为2010亿元,同比提升4.1%。中怡康数据也显示,2018年空调市场销量同比增长2.3%,总销售额同比增长4.9%,国内空调市场增速处于放缓状态。

  上游产业方面,2017年空调压缩机、半导体等曾出现供应紧张,虽然在国内压缩机扩大产能后,供应形势在2018年比较平稳,但一些冷冻机油、半导体仍略显紧张。相关上游从业人士告诉中国家电网记者,从上游家用空调压缩机行业来看,2019年1-3月,空调压缩机相比去年同期负增长2%左右,相比去年下半年降幅度在-10%左右,略有收窄。这主要由于空调企业今年调整了生产策略,从去年下半年控制渠道库存调整为积极备库,因而生产有增加。预计此趋势将延续到五月,但是受到渠道库存处于高位且同比增加的影响,预计下半年会回调。

  下游渠道方面,零售业在经历过单渠道与多渠道时代后,如今正进入全渠道时代。奥克斯“网批模式”成功案例影响下,美的TCL等综合家电企业均开始试水新零售,取消部分代理商。京东、天猫等电商平台往五、六级市场不断下沉。

  另外,京东、苏宁、国美等发狠招推的“反向定制”也成为新的发展方向之一,海信空调相关负责人告诉记者,目前平台推出的反向定制理念,是用户需求倒逼企业,是用户思维的表现,通过当前大数据的成熟提取用户需求,满足不同圈层人群的个性化需求。“经济、房地产、政策等都对空调行业的发展有重要影响,但是最根本的驱动因素仍然是用户需求的变化。”

  技术的“自我”发展路径

  相比于其他家电品类,空调产品的特殊性,以及商业应用的广泛性,注定其一定会在相对遵循但又独立于家电产业的路上,走出一轮自我发展的行情。去年一场祸起“有凉感无风感”广告语、聚焦空调业两大巨头格力、美的之间的广告侵权案件持续一年之久。双方都各执一词,美的方面认为,“有凉感无风感”这句广告语是美的空调专门为旗下的“舒适星”空调无风感科技所创作策划的特定宣传用语。格力的“配有72个出风格栅精致送风有凉感无风感”广告语行为不仅构成不正当竞争,更存在虚假宣传误导消费者。但在格力方面看来,空调具备“有凉爽的感觉、无风吹的感觉”这一功效及“无风感”这一功效宣传词,非美的首创、独创,现已是国内外家电空调行业普遍的功效概念及功效宣传词之一,因此不存在侵权。

请回答,2019冷年:空调企业在“舒适性”上殊途同归(图1)

  虽然这一诉讼案件最终以美的胜诉而告终,但若以此来看空调行业近年来的创新技术,无论海尔空调的BNT温自平衡技术、卡萨帝的“分区送风”、还是科龙的柔风系统、海信空调的“舒适家”系列、亦或是扬子空调的“零风感”技术,都在彰显空调企业对“无风感”等舒适风技术的创新研发。有空调行业专家告诉记者,表面上看是概念或技术的“抄袭”,但实际上空调产品的技术方向是有一个自身发展背景和路径的。

  在80年代中国家电行业发展时期到90年代初期,国内的空调产品处于第一阶段,其技术仅限于简单的制冷功能;90年初、中期之后,才有了兼备制冷制热功能的冷暖空调,但当时的冷暖空调在制热方面,技术并没有达成现在这般成熟的地步,制热效果也不如预期。

  随着2008年9月1日全国性变频空调能效标准推出,国家层面开始有意识的提升能效标准,提高空调节能门槛。2009年6月1日节能惠民工程实施,补贴对象为一二级能效定速空调,与同期执行的家电下乡、以旧换新等产业政策一起,在推动产品革新的同时,迅速淘汰高能耗产品。2010年6月1日,定速空调的能效标准从五级区间变为三级,而且每个等级能效都有提升。这期间,空调企业在技术研发层面更多考虑的是空调产品在制冷或制热时风量是否够大,空调产品创新的侧重点也在于“速冷”和“速热”的维度。

  节能惠民工程结束后,在市场需求的变化下,企业开始关注到空调所吹出风的舒适感以及给用户带来的体感是不是好的问题。2011年,中国家用电器协会发布了首个《中国家电产业技术路线图》,从未来社会和市场需求出发,通过对产业发展环境、问题、机遇、技术发展趋势分析,确定未来产业发展的研发目标和方向,明确实现产业目标的技术路径、重点项目和市场前景。

  此后,家电协会又陆续发布了家用电冰箱、洗衣机、房间空调器、家用热水器、电饭煲、厨房电器等主要家电产品的技术路线图,其中,空调技术路线图进行过两次修订,确定为三个主要方向——节能、环保、舒适性。节能就是众所周知“节能惠民工程”中的节能和能效的升级。环保,包括空调制冷剂HCFC替代、加强有害物质控制、资源回收再利用、轻量化(冷重比)等,在核心制冷剂方面,技术路线图指出,到2015年,空调器行业HCFC-22消费量在2009年和2010年两年平均水平上削减10%,产业化。2020年HCFC-22消费量在2009年和2010年两年平均水平上削减35%。

  技术路线图的第三个便是舒适性方向,需要注意的是,从该技术概念被提出起,众多空调企业已经开始着手于舒适性研究,比如变频空调的研发与快速普及,发展到现在,美的率先提出的“有凉感无风感”技术,也是解决舒适性的方向之一。

  “不了解空调行业发展背景的人,可能会觉得一些空调企业的‘无风感’是在抄袭美的。” 上述家电行业专家向记者表示,“但其实美的只是最先把这个概念提出来了,相信格力也好,海尔也好,甚至是海信科龙TCL扬子等空调企业,早几年在技术路线图出来时就已经开始做‘舒适性’技术研究了,大家可能就是个‘殊途同归’的方向,都是根据需求变化而产生的。”

  功能由单一转向集成

  2018年以来,空调市场表现出三大特点:产品进一步优化、品牌竞争加剧、创新驱动显著。国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》指出,这些特点的背后,是消费用户对空调产品的需求发生了变化。

  在更新换代主导需求释放的当下,用户对空调产品的认知程度达到了一个历史性新高,在不再满足于简单的制冷制热等基础品质之外,健康、环保、舒适、静音、家居一体化等等越来越多的需求元素,给企业在产品创新上提供了研发指引。

  海尔空调方面向记者表示,消费升级下,对于用户而言,空调不仅是制冷制热的机器,更成为改善室内空气质量的产品,这就为空调行业提供了一个与其他家电产品不同的创新机会点,行业不断衍生出智能、健康、舒适、环保、静音等新的价值点。

  上述海信空调相关负责人也认为,目前,越来越多的空调企业已经进入从打造好空调到好空气的升级,开始从以往的功能打造向用户的差异化需求转变。主流的空调品牌也越来越多的推出在空气数据上不断升级的创新型产品,空调开始从原本的温度调节器向室内空气调节器转变。

  从今年AWE上空调企业展出的新品来看,除了智能化热点外,搭载新风技术的空调开始树立起高端空调新标杆。记者在逛展中发现,格力、美的、海尔、海信均展出或发布了携带新风技术的空调,且多数产品预计在今年正式发售。其中,格力的新风空调采用双向流换气技术与全热交换技术,致力于为室内引入新风,排出浊气,打造家用空调领域健康、舒适、高效的最优新风解决方案;美的新一代无风感挂机采用焕新式的送风设计、运用高效净化网,宣传能让空调引入的空气时刻都干净如新;海尔的“空新一体”新风自清洁空调采用双动力净化新风技术,完成了从空调“内循环”到“外循环”的出风模式升级。卡萨帝的指挥家空调采用双动力恒温净化新风系统净化室内空气,可给用户带来温、湿、风、净、鲜五维养护型呼吸解决方案。海信的舒适家M100/X630新风净化空调采用新风增氧系统,引入室外富氧空气通过净化过滤系统进行净化,保证室内拥有含氧充足、洁净健康的空气,同时达到舒适温度与空气新鲜度兼得的效果。

请回答,2019冷年:空调企业在“舒适性”上殊途同归(图2)

  除新风技术之外,舒适风、空净一体空调的参展型号数量均有大幅增加,并且记者观察发展,很多空调新品同时具备以上所提技术亮点,可见空调行业历经多年探索发展,如今其产品功能正从单一向集成化发展。有行业机构预测称,将来随着lot技术、5G技术成熟落地,应用到空调上,可以同时实现自动监测、自动控制、自动处理室内温度、空气的干湿度、洁净度、含氧量等问题,为消费者提供一个良好舒适的居住环境。

  企业端有无创新?

  去年行业整体失速的危机让2019年家电市场充满了不确定性,在已经开启的新一轮家电市场竞争中,外界围绕“最为热闹”的空调市场甚至出现了各种妖魔化的唱衰之声:“空调零售市场会持续恶化,日子将越来越难”、“大量中小微企业又要迎来一轮洗牌,今年也许会成为空调企业洗牌大年”、“格力美的海尔等将‘血洗’一线市场”、“市场竞争越来越白热化,新一轮价格战又要‘重出江湖’了”。不可否认,2019年中国空调产业和市场的发展将面临新一轮持续性挑战与冲击,但一味否认企业端的创新则有些言过其实。

  国家信息中心对重点城市市场监测数据显示,2018年空调品牌集中度再次显示高位提升优势。TOP3品牌市场占有率由2017年度的68.88%提升到71.17%,同比提高近3个百分点。市场集中度进一步提升背后,也是巨头们创新变革的不断升级:美的近年来以“T+3”推动空调产品在国内市场的流通,极大地提升了美的空调的产品流转、渠道流通、终端零售、资金利用的效率。在深化“T+3”模式同时,美的进一步推动渠道变革转型,提升渠道效率。积极推动内销信息化建设,实现全渠道订单传送、政策兑现、库存管控自动化、一盘货信息共享,实现美的与客户在资金、库存、物流、人员、信息等方面的资源共享,持续提升美的数字化零售能力。

  海尔空调围绕用户需求,以“空气”为中心构建起了首个空气生态体系,“空气生态”也成为空调产业在物联网时代的新升级方向。根据海尔空调相关负责人透露,海尔空调正开放构建智慧空气生态圈,同时落地全空间全维度空气自调节解决方案,与“空气”相关的技术创新、生态服务都整合进这一个“圈”,持续性的用户交互将生成全球最大的个性化“空气数据库”,构建全球最大的健康空气生态平台。

  冲击第一阵营的奥克斯空调,以“互联网直卖空调”全新品牌定位开启深度转型的战略进程。奥克斯集团董事长郑坚江表示,该品牌定位将结合线上电商平台和线下网批模式的共有特质,实现全渠道优化,将“厂家直供到终端,没有层层代理加价”的理念传达给万千消费者,提供优质优价的产品、提升消费者权益。这种“工厂直营”模式也引来了包括志高、TCL、科龙、美博等不少空调厂家纷纷效仿,但与奥克斯的全面“工厂直营”相比,大部分空调厂家还是采取区域市场试点或空白网点推进的“中间路线”,难以全面推进落实。

  “空调市场的复杂和多样性,绝不是简单的下滑或增速放缓所能概括的。”家电业内人士表示,进入互联网时代,创新驱动对于包括空调在内的所有家电企业来说,也并不只是围绕产品为中心的技术、工艺和品质创新;还应该包括以用户为中心的品牌、营销和服务创新。“创新应该是没有边界的,无论是调结构,求利润,拼产品、拼技术、拼品牌、拼效率,有利于产业、行业、市场发展变革的,企业都应该勇于创新和突破。”(贾琼)